关于热点营销，你应该知道的概念，规律及技巧

　　刚刚过去的5.20周末，对于情侣也许是个甜蜜的日子，但对于不少品牌，则是个绝佳的利用热点进行内容营销的机会。于是我们看见了这样的ofo, 单车倒了都不要扶起来。

　　或者是@vivo智能手机，5.20这天，想做你的“蓝”朋友！（也许还是vivo X9活力蓝更靠谱）。

　　的确，在营销宣传中追热点并不是一个前无古人的崭新概念，但可以确定的是随着数字营销的普及，以及社交媒体的兴起，热点营销的走红有了技术及受众基础。

　　也许这一切都始于那个月黑风高的夜晚……

　　2013年2月3日，美国新奥尔良市Superdome体育场内，巴尔的摩乌鸦队和旧金山49人队之间的超碗杯决赛正在如火如荼地进行中，全国瞩目。当比赛进行到第三节时，突然停电了，白昼般的球场瞬间陷入一片漆黑——球员，观众很窝心——但有一批人的眼睛却突然闪亮起来。

　　360i 和MediaVest，两家为Oreo饼干服务的数字营销公司，嗅到了这个发生在全国电视观众眼前的热点，在Twitter上果断制作发布了一条推文“Power out? No problem.” 并配上奥利奥饼干的图，上面写着“You can still dunk in the dark” （停电？没问题! 有了奥利奥饼干，黑暗中你仍然可以威武扣篮！）

　　本来这是个全国观众瞩目的时刻，球场却突然没了动静，人们开始不安及无所适从——于是从电视屏幕转向手机屏幕——社交媒体。主打实时信息流的Twitter成了搜寻信息（其实并没有太多官方信息），或者是寻找慰藉的主战场——管它是什么，只要和Superbowl停电关键词相关，就会有围观者凑上来——我看看，怎么回事？趁着这股势头，Oreo的帖子一下热了——本来大家挺焦虑的，看了Oreo的巧妙解释，不禁莞尔一笑，厉害了，我的Oroe哥——果断转发！

　　不到24小时内，这条Twitter帖子被转发12, 600 次，获得4, 000 个赞。在Oreo的Facebook上，这条帖子也获得19, 000 个赞及6, 500 次分享。

　　这条热点帖子的热度还不止于自家社交媒体账号——它的机智与新颖吸引了大量主流媒体的报道与关注：华尔街日报，华盛顿邮报，今日美国，时代周刊，福布斯杂志(Forbes)，连线杂志(Wired)，快公司(Fast Company)，新锐媒体如赫芬顿邮报(Huffington Post)，BuzzFeed等。根据Google News的搜索结果，这条新闻至少获得了几百家媒体的分析报道——对于Oreo，这条热帖绝对可算是一个内容营销的威武扣篮。

　　这个经典案例，一般人可能认为就是蹭热点；不过在内容营销领域，它有个专业的术语，叫做Newsjacking （热点营销）。

　　那什么是Newsjacking呢？这个词由美国营销公关专家David Meerman Scott在2011年发布的一本同名书中首次使用，指的是把企业（品牌）的想法及理念巧妙融入新闻性突发事件，以期达到以下目的：媒体曝光，吸引顾客，塑造品牌，促进销售。

　　这个概念的提出虽然时间不长，但是随着社交媒体的飞速发展，它在全球范围内的使用已经日趋普遍——比如，2017年3月23日，在中国男足于世界杯预选赛1:0击败韩国队之后，中国新锐白酒品牌@江小北推出了热点营销海报。

　　不过，虽然有不少正面的热点营销大获成功的案例，但也不乏缺少正确思路，盲目追热点导致的败笔——这为Newsjacking的运用涂上了一层谨慎色彩。

　　2009年8月29日，强大的卡特里娜飓风登录美国新奥尔良市，冲毁了防洪堤，全市基本被洪水淹没。造成经济损失750亿美元，1千8百人死亡，成为美国历史上破坏最大的飓风。特里娜飓风突发事件爆发后，有一些商家觉得这是一个可跟风的热点，仓促中发布了一些不合时宜的帖子，比如时装零售店Urban Outfitters说：This storm blows (but free shipping doesn’t),Today only （这场飓风真猛烈，但我们的包邮活动依然有效哟，就在今天！）

　　类似这样的帖子要么是没什么人响应，要么就是遭到批评——认为它在国难之时想着发国难财，不但格局不高，甚至有些令人生厌。

　　看来Newsjacking（热点营销）可能是个高收益，高风险的内容营销策略。而且由于它的正式开展历史不长，不少企业也处于摸索及积累经验阶段。对于那些准备或者刚刚开始尝试的企业，有哪些规律及方法可以参考，方能引其利，避其害呢？且看以下分析，从相关的基本概念谈起。

　　热点营销 (Newsjacking)：何谓热点?

　　从社会学角度来看，热点指的是具有广泛社会影响力的事件。它通常会吸引大量而集中的媒体报道，及社会自发关注。一般而言，热点可以分为两类：确定性热点和突发性热点。

　　确定性热点指的是如重大节日，像春节、情人节、双11、母亲节等，它也可能指固定发生的重大社会事件（如高考），或者自然事件（赏红叶等）。既然是热点，当然也是热点营销的对象，比如每年一度的中国高考就是众多品牌关注的固定热点营销时节。例：益达口香糖的“笑出强大”系列。

　　总体而言，因为确定性热点可以预期，提前准备，而且有大量经验（自己的或者别家的）可以参考模仿，追确定性热点相对有规律可循——可算是内容营销的规定动作。具体方法可参见我另一篇文章：如何让节日内容营销出彩？）。

　　但其实热点营销中更刺激，更有创意空间的是突发性热点，它又大致可以分为以下几类：

　　商业：如美联航航班赶客，打人事件。

　　娱乐：白百何遭偷拍爆料。

　　体育：中国男足在世界杯预选赛1:0战胜韩国队。

　　政治：川普在2016美国总统选举中胜出！

　　自然：卡特琳娜飓风袭击美国新奥尔良市。

　　事故：Superbowl比赛场地突然停电。

　　社会：全球竞猜，裙子的颜色是白金还是蓝黑。

　　由于突发性热点事件的随机及不可预见性，它往往更能激起大众的好奇及关注。同时，由于没有过去的规律或者样本可循，企业的热点营销大致处在同一个起跑线上，做好了，出彩的可能性更大。此外，突发性事件的特征可能各不相同，大家比拼的是首先是对事件的反应及解读能力，看谁能从事件中找到合适的品牌切入点。然后比拼的才是内容创意，执行力，及传播效率。

　　本文中以下关于热点内容营销的分析将重点落在突发性热点上。

　　热点营销 (Newsjacking)：你真的应该去做吗?

　　虽然说热点营销可以成为内容营销的利器，但前面提到的一些令人沮丧的负面例子（如Urban Outfitters）说明，盲目跟风热点是有风险的。那么企业应该如何判断哪些热点是值得跟风，哪些又是应该直接pass的呢？见下图中提出的决策框架。

　　当热点爆发后，有意跟风营销的企业首先应该问自己一个严肃的问题，这个事件的主题符合公司价值观吗？如果事件的主题违背公司提倡的价值观，那么再热门的事件也不应该去凑，因为在公众眼中，建立对价值观的信任难，但要打破它却很容易。

　　如果企业认定了事件主题不会损害公司价值观，下面就可以研究跟风的必要性及可能收益。第一个问题要问企业的目标客户对热点事件的兴趣有多强烈——比如也许某个明星八卦事件占据头条，但自己的目标客户对此类事件的兴趣难言热衷，那么这个热点就可以考虑放弃——而不会有太多损失。

　　接下来就该关注热点营销的关键，能把品牌主题和热点主题有机联系在一起吗？毕竟，在这个时间点，人们关注的是热点，而不是品牌信息——除非品牌能把自己想要说的和热点话题揉在一起——当然，因为热点性质及品牌特点各不相同，二者不可能每次都恰巧搭上——若是品牌发现实在和热点主题不搭界，那么还是不要勉强跟风。

　　最后，企业该审视的就是自己的热点营销能力及准备：热点营销不同于常规营销，要求企业必须在短时间内提炼创意，制作，发布热点营销作品——因为时效性是热点营销的生命；如果企业判断自身面对这次热点不具备高效、快速反应的能力，那么也就应该pass掉。

　　如果企业能把以上4关都圆满通过，那么，来吧，热点营销！

　　热点内容营销：受众，特征与机制

　　从社会心理学角度看，突发性热点爆发后，大众心理状态可能出现以下特点。从认知角度，他们迫切希望知道更多的事件信息，比如来龙去脉，深度幕后因素，未来影响等（例：美联航赶客事件）。

　　例如，2017年4月28号，美联航与被打并拖下飞机的旅客David Tao达成庭外和解——虽然具体数额没有披露，但据分析是天价——于是这个消息迅速成为热门商业新闻。人们在好奇这个和解金额的同时，也想知道幕后的双方律师博弈细节，及此事对美联航的长远影响。@香港城市大学EMBA 在第一时间从国外媒体收集最新信息，并请市场营销系杨志林教授从顾客体验的视角做了深入点评——满足读者在这个时刻的信息饥渴。

　　从情感角度，突发性事件通常会激起人们强烈的情感反应（正面，反面）, 人们或者是感到非常愉悦，这种情感和期待被相关内容放大，诠释，令人回味：比如2016年12月6号，演员罗晋和唐嫣公布恋情，一时成为热议的娱乐焦点，网络一片祝福之声。家电企业@海尔第一时间热点营销巧妙切入，问：“啥时候成亲，需要冰箱空调洗衣机吗？” 俏皮之余，把这种正面的幸福情绪进一步放大。

　　在数字时代，社会舆论热点传播发酵最快的地方莫过于社交媒体。每当热点事件发生，人们会蜂拥至社交媒体（比如Twitter，微博等），他们除了了解最新情况之外（从媒体，朋友等渠道），也会通过评论、点赞、转发等行为，在自己的社交圈子表达对热点事件态度，寻求意见认同。所以当突发性热点爆发时，往往也是人们社交媒体刷屏最忙的时候。当大家都在关注搜索同一个热点信息时，社交媒体上也就聚合出来了所谓的实时热搜榜。

　　2017年5月20日上午，微博实时热搜榜的首位是“迪丽热巴鞋子”，起源是演员迪丽热巴在《奔跑吧兄弟》第五季的一期节目里，于游戏环节的争抢中掉了一只鞋子，有粉丝赞扬她工作认真很拼，也有一些风言风语，总之是个娱乐热点。

　　一位来自厦门的音乐博主，@全球音乐分享，第一时间跟上了这个热点。音乐与鞋子，似乎距离有点远？但博主发布的短视频中，一位在排队的女士，穿着一双仿佛有魔性的鞋子，边等待，边随着背景音乐摇摆。这个有趣的视频帖子，既搭上了“鞋子”的主题，又巧妙连上了“音乐”的品牌主题。这次内容站在风口上的效果非常明显，虽然这个账号本身粉丝量不大，但视频在不到一小时内就获得20万次播放。

　　以上分析表明，热点事件的爆发激发了大众强烈的信息，情感，及社交需求。这些需求，转化成内容需求，提供了企业热点营销的方向（参见下图）。

　　热点内容营销策略：热点与品牌怎样才能搭上线？

　　品牌的热点营销究竟该怎么才能做好？完全依赖营销人员每次在突发时刻都能“创意如泉涌”，也不太现实，那么其中有哪些规律可循呢？

　　这个问题的答案可能需要来自营销中Sponsorship（赞助）/ Placement（植入）领域的研究：它与Newsjacking的相似性在于，在两个场景中，企业的营销活动——作为一个次要副体，都是希望能参与到主体的活动中去。在Sponsorship中，主体是观众的主要关注中心，比如变形金刚3电影，副体指的是品牌赞助，如男主角Sam身上穿的美斯特邦威T恤衫。而在热点事件中，大众关注的是热点本身及媒体的报道解读，副体才是热点营销带来的各种品牌内容参与。

　　Sponsorship在过去10余年来越来越常见，也积累了不少相关研究。总体来看，大部分研究都认为植入品牌与主体活动的关联度，是决定sponsorship效果的一个重要因素。消费者越是觉得赞助商与主题活动有自然，较高的关联性，植入的效果通常就越好。

　　如，汤姆克鲁斯在电影Top Gun中扮演一个战斗机飞行员——潇洒帅气配时尚雷朋Aviator墨镜，完美一体——被誉为电影史上最成功的产品植入之一。因为产品植入与电影人物场景非常契合，这个型号的墨镜在Top Gun上映后在市场大卖。

　　但另一方面，若观众觉得品牌的植入与主体没有太多有机关联，他们的反响可能是负面的。如，Hyundai汽车赞助了僵尸题材电视剧Walking Dead，因而车子在影片中多次出现——这本身倒不一定是绝对致命的——但问题是，Hyundai车在画面中的亮相基本属于花瓶点缀，与故事情节缺乏有机联系；有人打趣道，在这部僵尸电影中，Hyundai车永远是连灰都不落，没有血迹，甚至连个刮痕都看不见——面对僵尸，这车难道百毒不侵吗？有网友看不下去这种生硬的植入，拍摄了Walking Dead恶搞版，打趣Hydundi车总是能在任何地方，漂亮神奇地出现。

　　现有研究发现，有两个因素决定了人们对品牌植入相关性程度的看法：①匹配（Relevancy）——品牌的植入对于活动或场景有意义，能起到锦上添花的作用，比如电影Top Gun中汤姆克鲁斯的帅气雷朋眼镜，就为其桀骜不驯的人物性格点睛；②预期（Expectancy）——即观众觉得品牌在主体活动中的植入是自然，可以预料到的；比如，飞行员戴墨镜很常见——因为高空射线强烈，墨镜可以保护眼镜；故而电影Top Gun中墨镜的植入可以理解。但如果Top Gun楞要植入一些飞行员喝某品牌咖啡的镜头，观众就会觉得突兀。

　　热点事件爆发时，人们关注的是热点事件本身（主体），及其方方面面。通常关注的渠道都是媒体，或者相关自媒体。很少有人会主动去关心，企业的热点营销说了什么——除非这个热点营销确实相关。那么企业的热点营销怎样才能提高其相关性，从而避免被忽略呢？关于品牌植入相关性的研究发现，也可以类推到热点内容营销上；还是从匹配（Relevancy）及预期（Expectancy）两个维度入手。

　　首先，确定每个热点事件的核心主题（或者关键词）：虽然每个热点事件都会有其见仁见智的方方面面，但一般而言，会有一个大多数人关注的核心主题，比如2017年发生的两个热点事件：美联航赶客，核心主题是顾客权益保护；而最近大陆某对演艺圈名人的家事风波，关键词则是忠诚。

　　当企业分析确定了热点事件的主题或关键词之后，就能以此为参照点组织自己的热点内容营销主题，具体有以下几种可能性：

　　1.分毫不差：热点营销主题与热点事件主题类似

　　2015年2月27日，一位苏格兰女士准备参加好友的婚礼，看到不少人在争辩新娘妈妈身上裙子的颜色是白金还是蓝黑，索性把裙子照片发到社交媒体平台Tumbler上让网友品评决定——敏锐的八卦网络媒体BuzzFeed捕捉到了这个信息，在半个小时后把这个问题制作成投票，扩散给广泛受众。一时间网络好奇心爆棚，从名人（如Taylor Swift）到普通用户，都在社交媒体上发表自己意见，各自选边站队。高峰时BuzzFeed网站同时有70万人在看这个帖子，刷新了网站有史以来最大访问流量。这个几乎在全球同时发酵的社会热点，理所当然成为众多品牌newsjacking的对象。

　　这个事件的主题是人们对于裙子颜色的认知差异。衣服漂白水品牌Clorox的热点营销只用了短短一句话：Trust us. The Dress is white （听我的，没错，裙子是白色）。虽然朴实无华，但直接聚焦裙子颜色这个事件主题。同时又巧妙联系到品牌的核心属性——即，漂白水可以让衣物更白。在这个newsjacking中，Clorox作为一个衣服调色的品牌，与事件的场景有直接匹配（relevancy），同时它的出现对于衣服颜色这个场景又是可预期的（expectancy）。故而，其热点营销非常自然，幽默中得出的结论令人印象深刻。

　　2.意料之中：热点营销主题与热点事件主题下的子主题类似

　　前述的热点营销策略固然很理想——Clorox的品牌主题与热点主题可以说正好搭上，但那碰巧是出于品牌的特性（与衣物颜色直接相关）——要是一个甜甜圈（Donut）商家该如何赶这个热点呢？

　　裙子颜色事件的关键词是人们对于颜色认知的差异，但表面特征是两组颜色：蓝黑与白金。美国甜甜圈店家Dunkin’ Donuts的热点营销是这样做的：Twitter帖子照片展示两个甜甜圈——一个的奶油表面是蓝底黑线，另一个是白底金线；配文：不管是蓝黑还是白金，我们的甜甜圈吃起来都一样可口。

　　Dunkin’ Donut这里的热点内容策略是从事件的子主题（或者说次要主题）入手，也就是这条裙子的可能颜色。按理说，颜色并不是甜甜圈本来的核心产品功能，但通过奶油颜色这个切入点，Dunkin’ Donut把自己和裙子颜色这一事件建立了一定的匹配度（relevancy），及可预期性（expectancy）。 从而巧妙地把自己的品牌卖点插入（口味），并不显突兀。

　　3.剑走偏锋：热点营销主题与热点事件主题偏离

　　虽然说热点营销的主题，一般情况下应该尽量靠近热点事件的主题或者子主题，方能在观众中挣得相关性的认可，避免被忽略。但在有些情况下，故意把热点营销的主题，偏离事件主题去布局，剑走偏锋，也是一种可能的策略。

　　这个策略有可能在两种情况下会用到：一是品牌的主题确实与事件主题相差甚远（如医疗仪器与忠诚），二是有太多的品牌都沿着事件的主题去布局，观众看起来都差不多，有倦怠——这时候剑走偏锋可能会起到出其不意的效果。

　　比如，裙子颜色事件，当各种不同行业品牌从不同角度诠释“颜色”的时候，Papa John’s Pizza宣称——大家为了这些颜色争论不休有什么意思，够了！每个人都喜欢比萨，不是吗？

　　这种不靠近事件主题，不走寻常路的热点营销策略有其适用的场合——不过需要谨慎使用，毕竟大家对于热点事件的关注，主要聚焦于热点主题，而不是其它。

　　热点营销如何系统化？

　　开篇案例Oreo饼干借2013超碗杯停电事件（主题：停电）进行的热点营销，反映的是热点营销的敏锐，及在事件子主题（漆黑）上做的巧妙文章。那么，这个点赞互动均在万级的神帖，是否仅仅靠的是营销人员的灵光一现呢？其实不然，它后面有一套完整的热点营销系统，我把它总结为为Ready-Set-Go （瞄准—战斗—发射）模型。

Ready （瞄准）

　　突发性热点的特点是爆发鲜有先兆——比如，3月23日晚上比赛前，大多数媒体、观众都对中国男足能在那天的世界杯预选赛中战胜韩国队不看好。当比赛以1:0锁定胜局时，举国沸腾——热点营销的企业也开始忙碌起来——但基本上第二天上午各家的作品就已出炉，再往后出来的就错过了最佳时机。

　　怎样才能在第一时间就抓准热点？回到Oreo案例，它之所以对热点事件有闪电般的反应速度，是因为当天Oreo自己的营销人员及其广告公司360i的工作人员，都同处一个位于曼哈顿TriBeCa区的“社交媒体作战室” (social media war room)，实时观察超碗杯的进程及社会媒体反应。当赛场停电事件一发生，广告公司代表提出热点营销建议，并获得Oreo品牌方的立即批准，360i十几人的团队里包括了战略、创意、制作等方面的专家，所以从事件发生，决定跟风，批准，到完成发布只用了不到半小时。

　　Oreo的成功案例有以下启示：

　　首先需要在内容营销人员的配备上有全天候的执勤安排——因为突发性热点不会区别上下班时间，或是周末假日。

　　其次，相关人员应该养成经常性扫描网络热点的习惯，并熟悉相应的分析工具，比如Google News, Twitter Trending Hashtags，微博实时热搜榜等。

　　第三，负责热点营销的专员应该有相应的授权，按常规逐层汇报批准，往往会耽误最佳追热点时机，故而企业应该平时就已完成对热点营销专员的专业判断力、法律、风险防范等方面的培训，当突发性热点爆发时，专员能够在较短的时间内做出判断，是否适合跟风—在必要情况下, 独立做出判断。

　　最后，热点营销的准备还应该包括常用素材库，模板等的收纳保存，比如logo，产品照片，视频等要素材素，必要时可以迅速抓取组装。

Set (战斗)

　　一旦做出了热点营销的决定，下一步就进入具体的创意阶段。出于热点的特殊性，这个不长的过程应该就像一场战斗。首先，热点营销专员要提炼突发事件的主题（或者关键词），然后决定创意策略：企业想要通过热点营销突出品牌主题，但也需要搭上事件主题——是围绕“分毫不差”的核心事件主题？或是聚焦“意料之中”的事件子主题？还是干脆“剑走偏锋”，另起话题？这个战略方向的选择，需要热点营销专员很快确定下来，以便创意人员提出具体的创意实施方式，让制作人员尽快把方案实现。

Go (发射)

　　通常热点营销是从企业自身的社交媒体账号发布，因为这是企业自己拥有完全控制的发布渠道。但除此之外，还有什么方式可以让企业辛辛苦苦做出来的热点营销作品传播的更快更远呢？

　　首先，企业应该考虑除了社交媒体之外，也在自己的其它平台发布，比如网站，电邮订阅群（email list）等，增加扩散。其次，企业可以考虑在第三方发布平台如YouTube, Medium, Reddit等发布，鉴于热点话题的吸引力，有可能争取到有利的展示位置。第三，在热点事件爆发初期，大众（包括媒体）都可能处于信息真空期，媒体记者也在寻找更多的信息渠道——如果企业的热点营销确实有干货，应该主动联系媒体投稿——若是成功，就可以获得免费的媒体报道传播。这个策略也适用于和意见领袖（Key Opinion Leader）的合作。

　　所以，热点营销的作品出来只是成功的一半，把它发射出去，更广更远，方为正道！

　　总结：在内容营销中，热点营销（Newsjacking）是个强大但同时也可能危险的武器。如果缺乏恰当的战略，盲目跟风，不但会浪费精力，可能还会招致反感。本文梳理了热点营销的来龙去脉，分析了热点事件的社会心理特征，阐述了三个不同的热点营销主题创意方法，并提出了一个三阶段的实施模型Ready-Set-Go. 跟风有风险，跟风有规律！热点营销，Ready, Set, Go!

　　【作者简介】

　　窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注新浪微博@竇文宇，或微信号contentwise (窦文宇教授-内容营销专家)，邮箱：wenyu.dou@cityu.edu.hk。

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